越來(lái)越多的中國(guó)人意識(shí)到，成為世界的代工廠并不是一件太值得驕傲的事情。
8月份的美國(guó)《商業(yè)周刊》排出了全球100大品牌排行榜。其中，可口可樂(lè)以673億美元的品牌價(jià)值繼續(xù)蟬聯(lián)榜首。而近年來(lái)吸引了幾乎所有人目光的中國(guó)企業(yè)，在這張榜單上卻蹤跡皆無(wú)。擁有龐大的市場(chǎng)，卻無(wú)知名的品牌，這不僅僅是中國(guó)企業(yè)家們的尷尬。
如何從世界代工廠完成向世界品牌生產(chǎn)廠的升級(jí)，將流水線上的每一件OEM產(chǎn)品，標(biāo)上屬于自己的高檔Logo，賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，將是中國(guó)企業(yè)家們今后很長(zhǎng)一段時(shí)間無(wú)從逃避的煩心課題。
一些中國(guó)企業(yè)家正在試圖做出回答。
我們從中選取了兩家最有代表性的企業(yè)。
一家來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)最激烈的IT業(yè)。這家私有企業(yè)在進(jìn)入門(mén)檻不高的IT外設(shè)制造行業(yè)，依靠代銷起步，最終慢慢確立了自己的品牌地位，而且極有希望將日韓的巨頭們驅(qū)逐出這一領(lǐng)域。
另一家是國(guó)有企業(yè)。他們幾乎一夜之間“制造”出了一個(gè)高端品牌，從而重新確立了自己的行業(yè)地位。
這就是正在發(fā)生在中國(guó)的故事。
華旗的"GE”夢(mèng)
30億，這是一個(gè)企業(yè)12年跋涉的里程碑。在華旗資訊的總裁馮軍看來(lái)，這也意味著是另一個(gè)夢(mèng)想—將華旗帶上國(guó)際化品牌的新起點(diǎn)。
品牌的打造歷來(lái)是一場(chǎng)比拼謀略與耐力的馬拉松，中國(guó)企業(yè)要贏得最后的勝利，必須充滿信心、勇氣，還要有足夠的運(yùn)氣。
對(duì)此，華旗躍躍欲試。
將自己定位于品牌挑戰(zhàn)者，即將向索尼、三星這樣的業(yè)界巨頭發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)，最重要的一個(gè)原則就是要集中優(yōu)勢(shì)資源，向領(lǐng)導(dǎo)者品牌最薄弱的軟肋發(fā)起進(jìn)攻，以期打開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)缺口。
雖然路漫漫，但華旗自認(rèn)為已經(jīng)找到了突破口，背靠國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)，至少在這MP3 和移動(dòng)存儲(chǔ)這兩個(gè)領(lǐng)域，華旗做得不錯(cuò)，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了超過(guò)20%的市場(chǎng)份額�！ �
華旗眼中的中國(guó)機(jī)會(huì)
華旗隱隱約約覺(jué)得屬于自己的機(jī)會(huì)到了，而且這是一個(gè)中國(guó)特色的機(jī)會(huì)。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟到了一定程度，技術(shù)壁壘逐漸消除，核心技術(shù)不再稀缺，企業(yè)間能夠比拼的就是勤奮。如同兩支裝備差異不大的軍隊(duì)，自然就是勇者勝出。
從上世紀(jì)80年代末開(kāi)始，長(zhǎng)虹、海爾、TCL曾抓住了這樣的“中國(guó)機(jī)會(huì)”，一舉將當(dāng)時(shí)稱霸中國(guó)家電業(yè)的洋品牌逐出了舞臺(tái)的中心。
隨后整個(gè)90年代的中國(guó)家電業(yè)是屬于國(guó)產(chǎn)品牌的，如今華旗也處在這場(chǎng)風(fēng)暴的前夜。90年代初期，電腦還是作為高科技的象征，是“貴族”，而現(xiàn)在不過(guò)是“尋常百姓”。
作為中國(guó)移動(dòng)存儲(chǔ)、數(shù)碼和DIY領(lǐng)域的廠商，華旗資訊的業(yè)務(wù)已經(jīng)推進(jìn)到了第12個(gè)年頭，并將觸角廣泛伸向了計(jì)算機(jī)軟硬件產(chǎn)品的研發(fā)、推廣和服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，整個(gè)行業(yè)也幾無(wú)技術(shù)秘密可言。所以，現(xiàn)在華旗最喜歡講的就是勤奮，覺(jué)得只要自己努力，就一定能決定自己的命運(yùn)。
馮軍的夢(mèng)想并不甘心當(dāng)一個(gè)“地頭蛇”，他的下一個(gè)目標(biāo)就是走出中關(guān)村，創(chuàng)立一個(gè)“中國(guó)人自己的世界品牌”。
有意無(wú)意之間，馮軍總是提起數(shù)碼的王者—索尼。
上世紀(jì)五十年代，日本的產(chǎn)品在全世界名聲非常糟糕，大部分都是假冒偽劣，低質(zhì)、低價(jià)，一時(shí)享有世界垃圾的“美譽(yù)”。然而在1960年代，以索尼、NEC、松下為代表的諸多日本民族品牌，似乎一夜之間便脫胎換骨，以新穎的設(shè)計(jì)、高品質(zhì)、優(yōu)異的價(jià)格贏得了世界的尊重。于是，全世界都扭轉(zhuǎn)了對(duì)日本產(chǎn)品的看法。
中國(guó)目前的發(fā)展環(huán)境跟那時(shí)的日本極為相似。
與“中國(guó)硅谷”的名頭不相稱的是，對(duì)于十年前來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)生于中關(guān)村并不是一種榮耀，這個(gè)IT界的前沿陣地曾有“騙子一條街”的糟糕名聲。能在這里摸爬滾打，不僅生存下來(lái)，而且名聲居然也愈加響亮，華旗資訊自然是身經(jīng)百戰(zhàn)，百毒不浸。
上世紀(jì)60年代是日本戰(zhàn)后20年左右，日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，開(kāi)始有了國(guó)際化的機(jī)遇。有趣的是，現(xiàn)在中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也已經(jīng)發(fā)展得相對(duì)成熟，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)—包括華旗，開(kāi)始有了國(guó)際化的機(jī)遇，也就是說(shuō)，華旗到了“打品牌”的時(shí)候了。
馮軍的夢(mèng)想是紅色的。
首先，他認(rèn)為，中國(guó)從改革開(kāi)放到現(xiàn)在，已經(jīng)有了20多年的基礎(chǔ)，制造業(yè)正在成為我們國(guó)家的強(qiáng)項(xiàng)。但是，在品牌方面、信譽(yù)方面，中國(guó)的品牌現(xiàn)在在世界上，特別是IT業(yè)的品牌仍然非常稀少。所以，作為華旗人精神的支柱和精神追求，“我們非常希望有機(jī)會(huì)能夠成為IT行業(yè)的許海鋒�！痹S海鋒在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上為中國(guó)人奪取了第一面金牌—華旗的雄心不言而喻。
其次，華旗將自己牢牢綁在民族品牌上。
當(dāng)年長(zhǎng)虹就是這樣以“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的口號(hào)崛起。華旗同樣也是受益于這面民族品牌的大旗，aigo是華旗的新標(biāo)識(shí)，翻譯過(guò)來(lái)就是“愛(ài)國(guó)者”，從創(chuàng)意那天開(kāi)始，就是尋求的“愛(ài)國(guó)”的諧音。為此，華旗2001年定的規(guī)劃是“塑造一個(gè)集研發(fā)、推廣、服務(wù)為一體的新華旗，他將成為一個(gè)在任何所從事的領(lǐng)域都數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，一個(gè)在任何時(shí)候都讓國(guó)人驕傲的企業(yè)�！�
在華旗看來(lái)，任何國(guó)際化品牌要想成功，必須具備兩個(gè)條件∶一個(gè)條件是高質(zhì)優(yōu)價(jià)，這是放之四海而皆準(zhǔn)，絕對(duì)有用的武器。另外一點(diǎn)就是穩(wěn)固的根據(jù)地。只有具備這兩個(gè)條件，才有可能成為國(guó)際化的品牌。40年前的日本品牌就是如此，他們?cè)诋?dāng)時(shí)是完全的高質(zhì)優(yōu)價(jià)。日本的國(guó)際品牌，絕大多數(shù)都是非常純粹的民族品牌，很少給自己起一個(gè)別人聽(tīng)不懂的洋名字，都以自己的民族品牌為榮�！ �
目標(biāo)GE
華旗的辦公場(chǎng)所具有濃郁的中國(guó)特色，無(wú)論哪間辦公室，四周墻上總是貼滿了各種標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)。
眾多的華旗式口號(hào)中，有一句頗為引人注目∶“內(nèi)學(xué)聯(lián)想，外學(xué)GE�！边@是馮軍的主意。在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)IT業(yè)管理最為規(guī)范的莫過(guò)于聯(lián)想。不過(guò)，當(dāng)華旗要在海外市場(chǎng)有所作為，就必須采取GE的“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略—在各個(gè)產(chǎn)品線上華旗的產(chǎn)品都必須做到數(shù)一數(shù)二。
華旗的品牌國(guó)際化時(shí)間表也制定得順理成章。
自從在市場(chǎng)上取得了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—在過(guò)去兩年中，華旗已經(jīng)依靠高質(zhì)優(yōu)價(jià)的法寶，搶過(guò)控制權(quán)，將曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的韓國(guó)MP3 遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)之后，華旗又將目光盯在了品牌國(guó)際化上。
華旗副總侯迅表示∶“我們的國(guó)際化，從整個(gè)國(guó)家發(fā)展的思路來(lái)看，也是從整個(gè)公司對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展所提供的貢獻(xiàn)而做出的思考。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，1919年到1948年是中國(guó)文化經(jīng)歷強(qiáng)烈的震蕩和革新的過(guò)程，之后到1978年是整個(gè)民族獨(dú)立，全面社會(huì)主義建設(shè)的開(kāi)始。從1979年到2008年，是有中國(guó)特色的社會(huì)主義建設(shè)的全面展開(kāi)，這里面有一個(gè)非常巧妙的時(shí)間點(diǎn)，就是奧運(yùn)會(huì)的舉辦，我們可以預(yù)言2008年實(shí)際上是中國(guó)國(guó)際化的標(biāo)志年�！�
事實(shí)上，2008年正值北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)，華旗可以借此東風(fēng)，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌影響力。
對(duì)此，華旗開(kāi)始了初步的品牌國(guó)際化嘗試，國(guó)際化的第一站選在了新加坡。
國(guó)際化無(wú)非是三個(gè)區(qū)域，歐洲、美洲和非歐美的東南亞地區(qū)。首先應(yīng)該排除歐美，因?yàn)槟抢锸袌?chǎng)化程度高，利潤(rùn)率非常低，韓日品牌廝殺很兇。
而新加坡作為亞太地區(qū)的金融中心、物流中心和IT業(yè)的中心，市場(chǎng)覆蓋了整個(gè)東南亞地區(qū)，是企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略要地；此外，新加坡華語(yǔ)和英語(yǔ)雙語(yǔ)的語(yǔ)言環(huán)境，發(fā)達(dá)的制造業(yè)，都為中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了條件。
任何正確的戰(zhàn)略都要靠人去執(zhí)行，因此，在把一個(gè)普通品牌打造成世界名牌的過(guò)程中，優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的力量是不可忽視的。新加坡當(dāng)?shù)鼐邆浯笈咚刭|(zhì)的具有國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人才，使中國(guó)企業(yè)可以將新加坡作為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的人才培養(yǎng)基地。
更為重要的是，通過(guò)對(duì)新加坡當(dāng)?shù)豂T市場(chǎng)的考察，馮軍發(fā)現(xiàn)在新加坡將要遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幾乎與在中國(guó)所面對(duì)的對(duì)手完全一樣，這更堅(jiān)定了華旗資訊將新加坡，將東南亞作為和國(guó)際品牌全面競(jìng)爭(zhēng)的第二戰(zhàn)場(chǎng)的決心。
在產(chǎn)品選擇上，華旗資訊選擇了MP3隨身聽(tīng)，作為進(jìn)入新加坡市場(chǎng)的打頭陣產(chǎn)品。這是一款已經(jīng)在國(guó)內(nèi)取得了巨大成功的產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率及用戶喜愛(ài)度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)日本和韓國(guó)的品牌，也是中國(guó)市場(chǎng)的第一品牌，價(jià)格比同類國(guó)外品牌要低15~20%；其次，在“愛(ài)國(guó)者”MP3進(jìn)入新加坡之前，新加坡市場(chǎng)MP3隨身聽(tīng)產(chǎn)品的主流品牌主要是來(lái)自日本和韓國(guó)，早在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)華旗就有了對(duì)付他們的經(jīng)驗(yàn)。
在與媒介溝通上，華旗也特別注意積極與當(dāng)?shù)孛襟w溝通，加大對(duì)外宣傳的力度，他們?cè)谛录悠卤镜刈罹邫?quán)威的電腦雜志“hardware magazine”和其網(wǎng)站上，在新加坡發(fā)行量最大的英文報(bào)紙《The Straits Times》、《Today》等報(bào)刊雜志和網(wǎng)站上刊登廣告。2004年春節(jié)期間，華旗資訊還在新加坡著名旅游景點(diǎn)“魚(yú)尾獅”公園積極進(jìn)行品牌的宣傳，“愛(ài)國(guó)者”品牌的旗幟飄揚(yáng)在“新加坡河”和“魚(yú)尾獅”的周圍。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、《The Straits Times》、《Business Times》等報(bào)刊，CNBC、新傳媒“U”頻道等電視媒體都對(duì)華旗資訊的國(guó)際化和 “愛(ài)國(guó)者”MP3等產(chǎn)品成功進(jìn)入到新加坡市場(chǎng)進(jìn)行了專題報(bào)道。通過(guò)這些報(bào)道，樹(shù)立了華旗資訊優(yōu)秀企業(yè)的形象，擴(kuò)大了其產(chǎn)品的影響。
僅僅半年時(shí)間，華旗的愛(ài)國(guó)者M(jìn)P3已經(jīng)占據(jù)了新加坡市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的份額�！ �
蠶食路線
華旗兵法中有很重要的一條∶“持久戰(zhàn)”。
在IT的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，無(wú)論IT外設(shè)，還是消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，華旗目前還是只能專注在狹小的中低端市場(chǎng)。但要真正成為一家具有品牌的公司，就必須參與主流的競(jìng)爭(zhēng)，參與高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
索尼的隨聲聽(tīng)、特麗瓏曾開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)個(gè)嶄新的消費(fèi)電子時(shí)代，三星則是通過(guò)無(wú)處不在的體育營(yíng)銷，花費(fèi)數(shù)十億美金，把自己的品牌一舉推向巔峰。
現(xiàn)在要談?wù)撊绾纬蔀榱硪粋�(gè)索尼，或者三星，華旗的夢(mèng)想似乎還很遙遠(yuǎn)。
華旗的問(wèn)題幾乎是所有中國(guó)企業(yè)的問(wèn)題，在從渠道商，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品制造商，再向世界級(jí)廠商行進(jìn)的道路上，同樣面臨無(wú)法逃避的共同困惑。
IT技術(shù)的快速發(fā)展，給了許多企業(yè)長(zhǎng)大的機(jī)會(huì)。但是，中國(guó)企業(yè)雖然也處在技術(shù)擴(kuò)散加速的時(shí)代，可我們企業(yè)本身的技術(shù)能力還不具備把握快速技術(shù)擴(kuò)散，并能生成自身技術(shù)實(shí)力的能力。比方，MP3、移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)是兩個(gè)相對(duì)狹窄的非主流陣地，但即便在這個(gè)陣地上，來(lái)自美國(guó)的蘋(píng)果也能顯示出世界級(jí)廠商高超的應(yīng)變能力，它將硬件設(shè)計(jì)、內(nèi)容、電子商務(wù)三者完美結(jié)合—結(jié)果在去年它賣(mài)出了1000萬(wàn)臺(tái)iPod，徹底顛覆了索尼的隨身聽(tīng)時(shí)代。
而三星在品牌價(jià)值上之所以能迅速趕上索尼，就在于它的技術(shù)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品價(jià)格的科學(xué)把握、產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)以及企業(yè)的運(yùn)營(yíng)速度上超越了索尼。
品牌價(jià)值所反映出來(lái)的優(yōu)勢(shì)更多地應(yīng)該被看成是企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也就是用戶的認(rèn)可程度，但品牌的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自企業(yè)的技術(shù)、質(zhì)量等基本面的東西。我們國(guó)內(nèi)企業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)水平普遍剛剛起步，難以應(yīng)對(duì)快速的外觀變化。研發(fā)投入不足，低廉成本支撐下的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在消弭，中國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始衰退，超越三星、索尼是中國(guó)電子企業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，但是超越不是喊口號(hào)，我們確實(shí)需要科學(xué)地分析在怎樣的環(huán)境中、用什么樣的方式去超越我們的榜樣。
日本索尼公司剛問(wèn)世時(shí)，紐約一家有名的大公司—布羅瓦公司提出要向盛田昭夫訂購(gòu)最新款的袖珍收音機(jī)10萬(wàn)臺(tái)，但必須使用它的商標(biāo)，他們提出的理由是∶“我們公司是經(jīng)過(guò)50年樹(shù)立起來(lái)的牌子，而你們的公司誰(shuí)也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)�！薄�
盛田昭夫回絕了豐厚的眼前利益的誘惑，他說(shuō)∶“50年以前，你們公司的牌子大約也和我們今天的牌子一樣默默無(wú)聞。我現(xiàn)在推銷一項(xiàng)新產(chǎn)品，是為本公司今后的50年邁出第一步，我保證50年以后，我們公司的牌子也要像今天貴公司的牌子一樣赫赫有名。”
這說(shuō)明當(dāng)時(shí)的索尼已經(jīng)擁有了最寶貴的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。這樣，一個(gè)世界級(jí)品牌的誕生也僅是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。
不缺乏智慧的華旗現(xiàn)實(shí)地選擇了蠶食路線，慢慢積聚力量，鍛煉研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一步一步在并不起眼的市場(chǎng)上取得勝利，同時(shí)也不放棄對(duì)高端市場(chǎng)的嚴(yán)密關(guān)注，因?yàn)樗麄兡壳耙虻氖且粓?chǎng)“持久戰(zhàn)”，看眼前，更要看未來(lái)。
今年8月份，800萬(wàn)像素的愛(ài)國(guó)者V數(shù)碼相機(jī)系列的推出是一個(gè)標(biāo)志，它首次打破了由佳能、尼康等跨國(guó)公司把持的數(shù)碼相機(jī)的高端堡壘。因?yàn)榇饲埃?lián)想、方正為代表的國(guó)產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)曾遭遇洋品牌圍剿，幾乎銷聲匿跡。
為此，華旗曾暗中進(jìn)行了三年的準(zhǔn)備。2002年專門(mén)成立了具有國(guó)際領(lǐng)先水平的數(shù)碼影像技術(shù)研究院，并成功開(kāi)發(fā)了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基于數(shù)字水印技術(shù)的數(shù)碼相機(jī)。
華旗資訊總裁馮軍表示，“目前愛(ài)國(guó)者M(jìn)P3的市場(chǎng)占有率是第二名韓國(guó)品牌三星的兩倍，日本品牌索尼的十倍。今天，我們將帶著八年抗戰(zhàn)的斗志開(kāi)始攻克日本品牌在民用電子產(chǎn)品領(lǐng)域最后一個(gè)堡壘—數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域�！�
雖然成功令人鼓舞，但我們也清醒地看到，華旗的品牌夢(mèng)確實(shí)也只能在一個(gè)相對(duì)低端的市場(chǎng)上努力延伸，除此以外，別無(wú)選擇。在價(jià)值鏈的終端上打開(kāi)缺口，并引爆出一個(gè)個(gè)的成果，期待最終的勝利，也許是中國(guó)品牌注定要去進(jìn)行這么一場(chǎng)“新長(zhǎng)征”�！ �
抽文:在過(guò)去兩年中，華旗已經(jīng)依靠高質(zhì)優(yōu)價(jià)的法寶，搶過(guò)控制權(quán)，將曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的韓國(guó)MP3 遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)之后，華旗又將目光盯在了品牌國(guó)際化上。
水井坊：快速登頂?shù)拿孛?/B>
水井坊的一夜崛起似乎充滿了偶然。
1998年8月的一天，全興集團(tuán)在對(duì)成都市錦江畔的水井街的曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行改造時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)了后來(lái)揭開(kāi)中國(guó)白酒源頭的水井街酒坊遺址，據(jù)當(dāng)時(shí)考證，這是歷史最為悠久的中華白酒發(fā)源地。
當(dāng)時(shí)，所有白酒企業(yè)必須面臨同質(zhì)化的問(wèn)題—?jiǎng)?chuàng)造差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)各廠商都必須走這條路�！�
全興集團(tuán)敏銳地認(rèn)為，這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)來(lái)了。
之后，全興集團(tuán)從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物，激活繁殖了以“水井坊一號(hào)菌”為代表的古槽菌群，以此為起點(diǎn)研制出彌足珍貴的“水井坊”。
隨后，正如傳奇故事一般，2000年8月價(jià)格高達(dá)600元的水井坊在廣州首次公開(kāi)上市，很快迅速拓展了華南市場(chǎng)板塊，覆蓋珠三角20多個(gè)城市；接著北京、上海市場(chǎng)及港澳臺(tái)、東南亞板塊接連啟動(dòng)。
一個(gè)高端品牌就此橫空出世�！ �
逼上梁山的傳奇
從某種意義上說(shuō)，全興集團(tuán)力推“水井坊”也是逼上梁山。
1998年之前，全興酒廠的主力品牌就是一個(gè)全興大曲，在上世紀(jì)整個(gè)80年代和90年代初，全興大曲曾紅火一時(shí)。但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在迅速壯大，產(chǎn)量、價(jià)格方面迅速崛起，而全興沒(méi)有抓住時(shí)機(jī)調(diào)整自身產(chǎn)品線。到了90年代末，全興酒的價(jià)格居然從未變化過(guò)，一斤全興大曲只賣(mài)到三十幾元，在市場(chǎng)上已下滑至中低端。
全興沒(méi)變，但是市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生天翻地覆的變化。
如果說(shuō)十年以前中國(guó)消費(fèi)者還僅僅滿足于吃飽喝足這些基本生活物質(zhì)需求的話，那今天的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸富裕起來(lái)，在消費(fèi)需求上，更多追求一種高品位的生活享受或者是價(jià)值體驗(yàn)，這種生活觀念的轉(zhuǎn)變，也讓高品位、高價(jià)值的產(chǎn)品有了“用武之地”。
作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)“膽敢”挑戰(zhàn)茅臺(tái)、五糧液，細(xì)分出600元以上高檔酒的全興酒廠，項(xiàng)目論證之初也是充滿了爭(zhēng)議。不過(guò)，不可忽視的是，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境與今日完全不同，在白酒高端市場(chǎng)上，除了茅臺(tái)與五糧液，并無(wú)其他品牌，競(jìng)爭(zhēng)者少，但市場(chǎng)空間大。
“我們覺(jué)得必須做出調(diào)整，當(dāng)時(shí)全興對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控空間非常小。在這個(gè)大背景之下，我們做了很多調(diào)試，局部得到了一些回報(bào)。但是直到1998年，我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)遺址，主觀想法和客觀事實(shí)正好碰到這里，瞌睡碰到了枕頭，才有了推出高端品牌的想法。當(dāng)時(shí)壓力非常大，但事后總結(jié)才發(fā)現(xiàn)，這原來(lái)是個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的空白點(diǎn)！”全興酒廠的總裁助理徐斌說(shuō)。
水井坊的崛起也暗合了這個(gè)歷史的大背景，天時(shí)地利人和，同樣是“瞌睡碰著了枕頭”。
高盛公司的一組數(shù)據(jù)，也顯示中國(guó)這個(gè)高檔品市場(chǎng)正在成熟中。
高盛認(rèn)為，隨著中國(guó)中等收入階層和富人階層的快速崛起，中國(guó)將成為全球奢侈品消費(fèi)發(fā)展最快的市場(chǎng)。高盛公司預(yù)測(cè)，未來(lái)10年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模將位居世界第二位，并擁有全球最大的客戶群，因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在逐漸提高，居民購(gòu)買(mǎi)力水平也同時(shí)在逐漸提高。
慎重決定傾全力攻打這一當(dāng)時(shí)的“超高端市場(chǎng)”后，全興酒廠并未馬上行動(dòng)�！肮び破涫拢叵壤淦�。”全興先召集了一批市場(chǎng)人，集體去廣東學(xué)習(xí)培訓(xùn)，接受當(dāng)時(shí)新的營(yíng)銷理念，同時(shí)也找到一家4A公司設(shè)法合作。
在當(dāng)時(shí)，對(duì)于大部分還是國(guó)有企業(yè)占主導(dǎo)地位的白酒行業(yè)，這一切無(wú)疑是起到了“解放思想”的積極作用。
四大差異化
水井坊市場(chǎng)表現(xiàn)的成功，與全興集團(tuán)開(kāi)始就堅(jiān)持的四大差異化是分不開(kāi)的∶品質(zhì)的差異化、歷史的差異化、營(yíng)銷的差異化和傳播的差異化。
在全興看來(lái)，品質(zhì)的差異化分為兩部分∶本身產(chǎn)品的品質(zhì)和外延的服務(wù)品質(zhì)。對(duì)于本身產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，水井坊非常重視質(zhì)量的提高，并在研發(fā)上每年投入近一個(gè)億；此外還重視各地導(dǎo)購(gòu)的反應(yīng)，要求他們每個(gè)月都必須匯報(bào)，將消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋到總部。對(duì)外強(qiáng)調(diào)，是在考古現(xiàn)場(chǎng)的酒窖酒槽中，科研人員提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，并以此為源，研制出新酒“水井坊”。
在服務(wù)上，更是強(qiáng)調(diào)為客人提供24小時(shí)專送，為VIP客戶提供易登機(jī)、節(jié)日問(wèn)候等貼近客戶的小花樣，這些在競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈的2000年，都是頗為新鮮的“差異化手段”。
當(dāng)水井坊剛剛面世的時(shí)候，面對(duì)600元的天價(jià)，很多經(jīng)銷商不約而同問(wèn)過(guò)同一個(gè)問(wèn)題，“你們又不是茅臺(tái)，五糧液，憑啥能賣(mài)這么貴？”
對(duì)此，水井坊打出的是“故事牌”，也就是在歷史上，把自己與茅臺(tái)、五糧液區(qū)分開(kāi)—雖然后者更有名氣，但是我們更有悠久的歷史！
“如果告訴我們顧客，你享用的是中國(guó)最古老的酒坊釀出的美酒，里面有最獨(dú)特的古菌群，客人會(huì)不會(huì)感興趣？”這是當(dāng)時(shí)水井坊給經(jīng)銷商的答案，同時(shí)，幾乎百分之百的經(jīng)銷商都立刻充滿了興趣。
水井坊是一個(gè)偶然發(fā)現(xiàn)的古燒酒制坊，經(jīng)考古挖掘，始重見(jiàn)天日。據(jù)專家考證，水井坊上起元末明初，下至當(dāng)今，經(jīng)過(guò)歷朝歷代不斷增修重建，前后已連續(xù)使用600余年。所以，水井坊被譽(yù)為中國(guó)濃香型白酒釀造工藝的源頭，并先后被四川省人民政府授予“四川省文物保護(hù)單位”，被國(guó)家文物局授予“1999年全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”�！�
創(chuàng)造故事，用歷史巧妙地抬升自己的身價(jià)，為品牌建立聯(lián)想的有效方式，這就是水井坊的第二招。
在營(yíng)銷層面上，水井坊特別重視“窗口效應(yīng)”，在上市之初，謹(jǐn)慎地選擇了廣東市場(chǎng)。水井坊認(rèn)為廣東市場(chǎng)本身就很大，開(kāi)放程度高，對(duì)外來(lái)事物接受能力快，具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，而且先試點(diǎn)，萬(wàn)一事實(shí)證明高檔白酒當(dāng)時(shí)沒(méi)市場(chǎng)，可以及時(shí)退出，企業(yè)損失不大。
其次，水井坊在還沒(méi)有鋪貨前就做了非常顯眼的戶外廣告，試圖在進(jìn)入酒店前，樹(shù)立高檔的形象。正是因?yàn)橛辛似放频睦瓌?dòng)力，從而造成當(dāng)時(shí)一些酒店出現(xiàn)了沒(méi)有貨，卻有顧客點(diǎn)名消費(fèi)的現(xiàn)象。能消費(fèi)超高檔白酒的顧客一般都有比較重要的身份，飯店也不愿意得罪和失去這些重要顧客，因此就有了高檔飯店主動(dòng)進(jìn)水井坊的現(xiàn)象。
再其次，與許多高檔新品牌一開(kāi)始就以大量的終端費(fèi)用為依托，進(jìn)行了大規(guī)模的鋪市相反， 水井坊認(rèn)為，鋪市率只是產(chǎn)品銷售應(yīng)該具備的因素之一，不代表產(chǎn)品一定能暢銷，所以它并不看重鋪貨率。水井坊首先在店面裝潢、菜品價(jià)格、 服務(wù)上將酒店分了等級(jí)，只有高檔的酒店才有資格進(jìn)水井坊。當(dāng)時(shí)水井坊也嚴(yán)格執(zhí)行投放策略，在廣東先期推廣的時(shí)候，即有大批來(lái)自其他地區(qū)的客戶登門(mén)求訪，要求提貨，但水井坊也抵制住誘惑，堅(jiān)決不給，吊足了市場(chǎng)的胃口。
最后，價(jià)格與其他高檔白酒拉開(kāi)距離。當(dāng)時(shí)水井坊定價(jià)600元，一方面試圖要突出自己是“高端品牌”的身價(jià)，保持價(jià)格第一的位置；另一方面，也保持了市場(chǎng)銷售價(jià)格與出廠價(jià)1.5~2倍的關(guān)系，從整個(gè)價(jià)格體系來(lái)看，對(duì)經(jīng)銷商很有誘惑。
在傳播上，水井坊突出有選擇的戶外廣告。比方， 對(duì)于公共汽車車身這一類的廣告，水井坊認(rèn)為有損自身高端形象，必須嚴(yán)密封殺。此外，還注重對(duì)平面媒體的廣告投放，一般白酒廣告在電視上投放廣告，要占到總預(yù)算的90%以上，但是水井坊對(duì)電視廣告的投放比例只有50%，確保了其他廣告投放渠道、公關(guān)事件、活動(dòng)的預(yù)算充足。
一系列舉措下來(lái)，水井坊在推出的當(dāng)年，即達(dá)到了盈虧平衡�！�
文化破局
粗粗一看，“水井坊”具備獨(dú)一無(wú)二的資源，它是上起元末明初，發(fā)展至今，連綿600年而不絕的“中華白酒第一坊”，但是，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是不可測(cè)的。
如果在成功塑造自身的高端品牌形象后，水井坊仍然繼續(xù)將主要的賣(mài)點(diǎn)放在悠久的“600年”，有朝一日其他著名酒廠萬(wàn)一發(fā)現(xiàn)自己具有700年，800年，甚至更早的中國(guó)白酒源頭，水井坊將輕易地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“埋葬”。
水井坊注意到了這個(gè)問(wèn)題，尋找下一個(gè)品牌落腳點(diǎn)就成了當(dāng)務(wù)之急。所以，這些年來(lái)它也一直在默默做出調(diào)整。
中國(guó)茫茫幾千個(gè)白酒品牌，究竟如何占領(lǐng)制高點(diǎn)，徹底將水井坊與其他品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，如何告訴消費(fèi)者，這就是與眾不同的水井坊？
全興酒廠找到的答案是“文化”二字。
“資源是會(huì)枯竭的，惟有文化才會(huì)生生不息�！边@是華為基本法的第六條。
像無(wú)數(shù)優(yōu)秀企業(yè)認(rèn)識(shí)到文化的作用一樣，水井坊在面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，也選擇了讓文化來(lái)營(yíng)銷自己。
水井坊的市場(chǎng)人員分析了大量的調(diào)研材料，最后發(fā)現(xiàn)對(duì)自身非常有利的一點(diǎn)， 高檔白酒的消費(fèi)群體，固然具備大部分相同的消費(fèi)特征∶中年男子、收入豐厚、社會(huì)地位較高、有炫耀心理，但是，水井坊的消費(fèi)者還有一個(gè)細(xì)微的差別—大多比較儒雅，有內(nèi)涵，注重儀態(tài)，簡(jiǎn)而言之，水井坊的消費(fèi)者“更有文化，更像高級(jí)知識(shí)分子�！�
對(duì)于文化一詞，許多企業(yè)存在誤解∶白酒在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，無(wú)論是慶典、祭祀、抒懷詠志，還是悲歡離合，在歷代文人騷客眼中，中國(guó)文化就是一部部酒文化，白酒占據(jù)著特殊的地位。這種理解導(dǎo)致了不少白酒企業(yè)對(duì)文化的曲解，于是，文化成了比拼誰(shuí)家的歷史更悠久、誰(shuí)家的包裝更古樸、誰(shuí)家的廣告更“文化”。
在一個(gè)好的分眾化產(chǎn)品承載上“文化”二字，就必須要在產(chǎn)品核心價(jià)值上創(chuàng)造獨(dú)特的主張，必須最大限度的滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者，必須在工業(yè)設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，迎合分眾顧客的消費(fèi)需求。
文化營(yíng)銷∶由虛做到實(shí)
如何將虛無(wú)的文化概念注入在產(chǎn)品，品牌上，加入一些真材實(shí)料，由虛做到實(shí)，水井坊著實(shí)下了一番功夫。水井坊的做法可圈可點(diǎn)之處頗多。
首先是統(tǒng)一思想。在水井坊內(nèi)部，先集體討論，用白描的手法，描繪出心目中典型的消費(fèi)者形象。
水井坊對(duì)它的典型消費(fèi)者作了一番素描∶張先生是一位35歲至55歲，儒雅的中年男子。每天勤奮的他早早起床，第一件事就是打開(kāi)收音機(jī)，看看有沒(méi)有重大新聞。在吃過(guò)早餐后，他邊欣賞著古典音樂(lè)，邊開(kāi)著自己的帕薩特上班，進(jìn)入自己的辦公室后，他首先打開(kāi)自己的E-mail, 那里有一些重要的郵件等待著回復(fù)，然后再翻看秘書(shū)送來(lái)的當(dāng)天報(bào)紙，查看重大的財(cái)經(jīng)要聞，手邊就是當(dāng)天需要批復(fù)的文件……到了下午，他離開(kāi)了辦公室，忙碌地開(kāi)始拜訪客戶。終于到了晚上，等待著他的是與生意伙伴的一頓飯局，在飯桌上，大家談笑著商量何時(shí)有空，相約去打一場(chǎng)高爾夫……
其次，根據(jù)這個(gè)消費(fèi)者形象去研究消費(fèi)者心理。文化不會(huì)做作，不是生搬硬套、扭捏作態(tài)，它是實(shí)實(shí)在在的，存在于生活的細(xì)節(jié)之中，所以水井坊就“對(duì)癥下藥”。這位“張先生”平時(shí)喜愛(ài)高雅的音樂(lè)，因此，水井坊倡導(dǎo)的是“大雅文化”，通過(guò)一系列市場(chǎng)活動(dòng)，將自己的品牌與高雅藝術(shù)緊密聯(lián)系在一起。
比方，2002年12月，水井坊從成都、北京、上海、廣州等地組織了一個(gè)“水井坊中法酒文化交流團(tuán)”。此后，水井坊又不斷贊助“新年音樂(lè)會(huì)”、“藝術(shù)之旅”等文化活動(dòng)。
此外，這位“張先生”顯然非常關(guān)心社會(huì)時(shí)事，所以，當(dāng)2003年北京發(fā)生了“非典”，市民們顯得人心惶惶，水井坊馬上就做了一個(gè)“讓北京快樂(lè)起來(lái)”征文活動(dòng)；湖南發(fā)現(xiàn)了一個(gè)里耶戰(zhàn)國(guó)文化遺址，缺乏保護(hù)經(jīng)費(fèi)，水井坊馬上就挺身而出，作為第一個(gè)贊助企業(yè)，并號(hào)召“保護(hù)里耶，保護(hù)水井坊”；在政經(jīng)類期刊《南風(fēng)窗》上，水井坊也贊助了一個(gè)欄目，讓“張先生”看到水井坊也在對(duì)三峽工程之類的國(guó)家大事“評(píng)頭論足”。
“張先生”還可能是消費(fèi)能力極強(qiáng)的廣東人—這可是水井坊的市場(chǎng)重鎮(zhèn)，所以當(dāng)廣東省政府提出要“打造文化強(qiáng)省”時(shí)，水井坊的市場(chǎng)人員馬上決定聯(lián)合當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)媒體，共同呼吁“發(fā)現(xiàn)廣東精神”……
就這樣，先明確定位消費(fèi)者，為了將自身與“中華文化的代表”緊密相扣，水井坊不斷抽取其中元素，作為自身品牌的專屬活動(dòng)，把文化加進(jìn)去，將“中華白酒第一坊”與國(guó)粹相匹配起來(lái)，對(duì)中國(guó)高尚生活元素加以詮釋，讓消費(fèi)者感受到在品嘗白酒的同時(shí)，也是在享受中國(guó)傳統(tǒng)的、優(yōu)秀的文化。
文化有時(shí)體現(xiàn)在名稱的差異性上，所以水井坊處處在暗示，它是具有600年歷史的“中華白酒第一坊”。文化有時(shí)又體現(xiàn)在包裝的差異性上，所以水井坊在外殼包裝、基座、瓶體設(shè)計(jì)做足文章，絞盡腦汁把文化加進(jìn)去，包裝采用紙木結(jié)構(gòu)，多菱形立柱紙盒和木質(zhì)底座，酒瓶底是一個(gè)形如井臺(tái)的內(nèi)凸的六邊形，運(yùn)用國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的瓶底內(nèi)燒花工藝把武侯祠、杜甫草堂等錦官城六景分別燒制在內(nèi)凹井臺(tái)的六個(gè)面，整個(gè)包裝高貴別致，傳統(tǒng)至極，時(shí)尚至極。然后，水井坊又借助傳播的力量把文化這一概念進(jìn)一步放大，宣揚(yáng)其個(gè)性差異，形成堅(jiān)實(shí)的品牌屏障，從而讓品牌徹底脫離低層次通路競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)和促銷競(jìng)爭(zhēng)�！�
文化是財(cái)富，一旦音樂(lè)會(huì)、博物館、中華歷史與水井坊緊密聯(lián)系在一起，與消費(fèi)者的日常生活貼近，這就不是一個(gè)空洞的品牌。水井坊把消費(fèi)者心目中沉淀的文化從潛意識(shí)中喚醒，形成共振，品牌就自然走進(jìn)人心，經(jīng)銷商、消費(fèi)者才會(huì)形成品牌忠誠(chéng)，最終為產(chǎn)品買(mǎi)單。
文化營(yíng)銷是在向消費(fèi)者推銷一種生活方式，水井坊無(wú)疑就是這些消費(fèi)者生活方式的重要一分子�！�
高盛認(rèn)為，隨著中國(guó)中等收入階層和富人階層的快速崛起，中國(guó)將成為全球奢侈品消費(fèi)發(fā)展最快的市場(chǎng)。高盛公司預(yù)測(cè)，未來(lái)10年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模將位居世界第二位，并擁有全球最大的客戶群，因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在逐漸提高，居民購(gòu)買(mǎi)力水平也同時(shí)在逐漸提高。